L'avantage méconnu des partenariats locaux

Une entreprise peut dominer son marché national, bâtir une marque reconnue et accumuler des décennies d'expérience, pour découvrir que rien de tout cela ne garantit le succès à l'étranger.

L'expansion internationale ne consiste pas simplement à identifier des marchés attrayants. La façon d'y entrer peut être tout aussi importante. Certaines entreprises établissent leurs propres opérations, tandis que d'autres collaborent avec des entreprises locales pour accéder à une expertise, à des infrastructures et à des relations commerciales.

Ce choix peut façonner leur position concurrentielle, leur exposition financière et leur croissance à long terme.

Quand l'expérience internationale ne suffit pas

En 2007, Tesco, l'une des plus grandes chaînes de supermarchés britanniques et un détaillant international établi, est entrée aux États-Unis avec Fresh & Easy.

Malgré ses ressources financières et son expérience en Europe et en Asie, l'entreprise a eu du mal avec les habitudes d'achat américaines, l'emplacement des magasins et un concept de vente au détail qui n'a pas réussi à s'imposer.

En 2013, Tesco s'était retirée du marché après des pertes financières importantes. Les pertes d'exploitation annuelles sont passées de 142 millions de livres en 2008/09 à 186 millions en 2010/11, pour un total de 815 millions de livres sur cinq ans, selon les rapports financiers annuels de Tesco — sans compter les charges et provisions liées au retrait.

Tesco est entrée seule plutôt que de s'associer à un détaillant américain établi. Un partenariat n'aurait pas garanti le succès, mais il aurait pu apporter une expertise locale précieuse et des infrastructures existantes, aidant peut-être l'entreprise à éviter certaines erreurs coûteuses.

Son expérience met en lumière un défi de l'expansion internationale. La solidité financière et l'expérience internationale ne se traduisent pas automatiquement par une compréhension d'un nouveau marché.

L'avantage des partenariats locaux

Les entreprises qui entrent sur des marchés étrangers apportent souvent des marques fortes, une technologie ou des ressources financières. Ce qui peut leur manquer, ce sont des réseaux de distribution établis, des relations avec les fournisseurs et une connaissance des pratiques commerciales locales.

Un partenaire local peut donner accès à ces capacités sans obliger l'entreprise étrangère à tout développer elle-même.

Lorsque Starbucks est entré en Inde en 2012, l'entreprise a formé une coentreprise à parts égales avec Tata Global Beverages. Starbucks apportait sa marque internationale et son expertise des cafés, tandis que Tata apportait sa présence établie en Inde et son expérience de l'industrie du café du pays.

Le partenariat a permis aux deux entreprises de combiner des forces complémentaires.

Au-delà d'aider une entreprise étrangère à naviguer dans un environnement inconnu, les partenariats locaux peuvent réunir des capacités qui renforcent sa position concurrentielle.

Les considérations financières

Entrer sur un marché étranger exige souvent des investissements importants avant de générer des revenus significatifs.

Les entreprises peuvent devoir établir des installations, recruter des employés, bâtir des réseaux de distribution et adapter leurs produits aux exigences locales.

Les partenariats peuvent réduire certains coûts initiaux et répartir les risques financiers. Les coentreprises permettent de partager le capital et les responsabilités opérationnelles, tandis que les accords de franchise et de distribution peuvent donner accès au marché sans exiger la pleine propriété des opérations locales.

Des infrastructures existantes peuvent aussi accélérer l'entrée sur le marché, réduisant le temps nécessaire pour atteindre les clients.

Ces avantages comportent toutefois des compromis. Les partenariats peuvent impliquer le partage des profits, du pouvoir décisionnel et du contrôle des opérations.

Pour certaines entreprises, un investissement de création ex nihilo peut être plus attrayant. Bâtir ses opérations à partir de zéro permet un plus grand contrôle sur les installations, la technologie et la stratégie à long terme, bien que cela exige généralement plus de capital et de temps.

La comparaison est instructive. Un partenariat local peut signifier un capital initial partagé, un contrôle opérationnel partagé ou négocié, l'accès à des ressources locales existantes, une entrée potentiellement plus rapide et des rendements financiers partagés. Un investissement de création exige typiquement plus de capital, offre une plus grande autonomie, repose sur des capacités développées à l'interne, prend plus de temps à mettre en place et permet au propriétaire de conserver les rendements. Les résultats réels dépendent de l'industrie, du marché de destination et de la structure du partenariat.

Le choix dépend de la question de savoir si l'accès aux capacités d'un partenaire établi crée plus de valeur que de les développer soi-même.

L'expansion internationale exige plus que l'identification de marchés prometteurs. Les entreprises doivent déterminer quelles capacités elles ont besoin et comment les acquérir au mieux.

Les partenariats locaux peuvent offrir une connaissance précieuse du marché, des réseaux établis et des occasions de partager les risques d'investissement. Les investissements de création, quant à eux, peuvent offrir une plus grande propriété et un plus grand contrôle opérationnel.

Aucune approche n'est intrinsèquement supérieure.

Le véritable avantage concurrentiel réside dans le choix de la stratégie d'entrée sur le marché qui correspond le mieux aux ressources, aux objectifs de l'entreprise et aux réalités du marché de destination.